竞争越激烈越有市场?网红小店背后的生存之道

上海永康路上的“熊爪”咖啡火了。这家店原名“HINICHIJOU”，意为“非日常”，其充满创意的“熊爪递咖啡”营业模式、曾在全国残疾人职业技能比赛中获得咖啡冲调项目第一名的聋哑人咖啡师、为残疾人顾客免费提供咖啡的公益模式、每杯20元的实惠价格……这些都是推动顾客从四处赶来排队“打卡”、媒体争相报道的元素。

12月3日正式开业一周以来，这家“熊爪”咖啡保持着每天有顾客排长队的热度。然而“熊爪”咖啡创始人之一王海青告诉中青报·中青网记者，这家刚开业的小店并没有预算，也没有心思做营销，而是把重点放在了打磨产品和优化流程上，“当然，我们专门选在国际残疾人日开业，也是在市场上‘一石激起千层浪’的一个原因”。

为什么要在“咖啡一条街”上开店

翻阅点评类App，能发现“熊爪”咖啡所在的永康路虽然只有几百米，却密集排布着不少富有特色和创意的人气小店，其中咖啡店就超过10家，此外，还有面包店、酸奶店、日料店、服饰店等。采访中有店主提到，永康路在2016年年底政府牵头整改前，曾是环境较为吵闹、脏乱的“酒吧一条街”，整改后慢慢“修炼”成了在全国咖啡爱好者中小有名气的“咖啡一条街”。

和“熊爪”咖啡类似，位于39号的咖啡店“control machine”也是新开不到半年的小店，正处于“积淀期”，老板小赵是一位90后青年。为什么这家店要“初生牛犊不怕虎”地选在“咖啡一条街”开业？小赵说，自己做了七八年咖啡师，积累了技术、总结了客户需求特点以后，去年在襄阳南路开了第一家咖啡店，非常受欢迎。由于偶然被一位知名艺人点了外卖并在社交软件上推广，那家店成为所在街区的外卖人气店，后来转型只做外卖。为了更好地服务堂食客人，他决定保留原先技术、开发新颖元素，在永康路开了这家符合年轻人喜好的新店。

“在咖啡乃至整个餐饮行业，产品和服务还是不变的核心。在服务方面，一定要和客人做好沟通。”说起咖啡的原料、制作流程和口味开发，小赵侃侃而谈，“餐饮业中没人能保证口味符合所有人的需求，但积极和客人沟通对改进产品非常有效。比如现在很多年轻人开始接受酸味的咖啡，但如果酸味太尖锐就会赶客，而比较柔和的、水果调的酸味会受欢迎，这要和客人沟通后才能了解。”

小赵还认为，在咖啡已经是都市人群刚需的今天，越来越多的人追求性价比更高、更健康、更有特色的咖啡产品，这就给“小而精”的店铺留出了市场空间。“虽然上海有很多小咖啡店，竞争很激烈，但竞争越激烈的地方越有市场、越容易传播出去。”

“竞争越激烈的地方越有市场”，也是王海青的想法。王海青和其他两位合伙人都是80后，她曾在一家知名投行上班，后来运作基金，开酒吧等餐饮店，是一位连续创业者。“永康路上有很多好的、有名的店，如果我们能在永康路得到消费者的喜欢和认可，就有信心在全国的其他地方开店，这就是选址在这里的原因。”王海青说。

口口相传的自发传播才有生命力

王海青说，她对自家咖啡店的产品很有信心，希望以口口相传的方式招徕顾客：“我们受日本的精选咖啡概念影响比较大，从选豆到研磨、烘焙、水的酸碱度都有讲究，比如我们有一款柠檬果咖，柠檬我们就选了100多款，希望能给消费者带来惊喜。”

她认为，要在永康路上立足，其根本还是产品质量。而在店铺运营初期，花钱做营销性价比不高，目前也没有这部分预算。“每个行业，特别是快消品，宣传是必须的。我们这次找到了一个比较好的切入点，很开心也很自豪，但你说可复制性强吗？我们心里没底，也不知道能红多长时间。有的店花钱营销可以买到一时的人气，但如果想走得更远，必须是口口相传的、有生命力的自发传播”。

靠口口相传而非营销积累人气，开在永康路的“盛寿司”是典型例子。张满超和妻子经营这家日料店已经10年，靠摸索不同顾客群口味，开发出了美式加州卷、波士顿卷、劳斯莱斯卷等热销产品，没花过一分钱做广告。“我们就是开家小店而已，感觉没有必要做广告，曾有平台找我们合作推广，我们拒绝了。”张满超说。

张满超是河南人，十几年前来上海后和朋友合伙开过四五家餐饮店，其中生意最好、保留到现在的就是这家日料店。针对附近街区白领多、年轻人多、外国人多的特点，他创作出不少含有顾客名字的寿司，如“杰克逊卷”“海伦娜卷”。“每个顾客名字都代表他背后有一个群体都喜欢这种口味，比如西班牙客人喜欢寿司卷里有三文鱼、金枪鱼、鳗鱼酱、芥末汁，口味重一点；美籍华人喜欢卷里有白金枪鱼、红金枪鱼、三文鱼腩、牛肉，外面有酱汁；上海本地人喜欢的‘劳斯莱斯卷’里有培根、芝士，还加了苹果片，脆脆甜甜的，可以盖掉一点芝士的腻味和培根的烟熏味”。

张满超说，开业10年来，“盛寿司”的客人已经和店家培养出了默契，“这里很多是熟客，人都很好的。比如中午忙的时候我妻子收台子来不及，他们就帮忙收好；有时候店内没有位子，客人会坐在门外等一下，提前把菜点好，进店后坐下就能吃了”。

小店“长红”，生存土壤很重要

今年，新冠肺炎疫情对小型餐饮业造成了很大冲击，永康路上的小店也同样过了一段艰难的日子。张满超说，疫情期间，市政府针对中小企业的租金减免、税收优惠等政策帮了很大忙；负责永康路招商工作的公司也施以援手，帮店里装修了门面。

不止“盛寿司”，永康路上几位店主都提到，扶持政策和街区氛围对小店“长红”起到不小的作用。

开在永康路59号的“舔勺！spoooon酸奶”店主郭亮说，他和合伙人曾在外地游客必“打卡”的田子坊开过酸奶店，虽然那里人多、热闹，但业态混杂、租金高，经营5年后关了店。为了寻找新的增长点，他们在2017年把店开到了永康路。当时永康路刚经过整改，店铺少、顾客也不多。在永康路开酸奶店，郭亮找设计师设计了台阶、桌子一体的座位，店内大大小小的装饰勺子充满趣味；他根据顾客口味慢慢调整菜单，现在店里可自选添加坚果、鲜切水果的希腊酸奶，加了酸奶、水果和冰激凌的华夫饼等产品十分热销。郭亮不认同有些网红店大肆营销的做法：“有句老话说‘其进锐者，其退速’，如果产品花里胡哨但内涵不行，就做不长，一个风潮过去后，可能倒得也快。做生意要有群众基础才行。”

“群众基础”是永康路特色小店们的又一个共同点。位于永康路27号的“Big Bagel”是一家小小的贝果店，老板王美燕说，她是因为爱逛街、喜欢小店文化才来这里开店的。4年多来，顾客黏性越来越强，有的顾客在外卖软件上下过300多单，到店无需说明就默契地完成了点单，“贝果是一种相对小众的面包，上海还有几家有名的贝果店，其中一家老店不断扩张，最后折腾倒了。所以我不再有新想法，也不做营销，觉得只要有这些老客户，专一地做好这家小店已经足够”。

王美燕特别提到，永康路所在的徐汇区衡复风貌区，政府很支持“小店文化”，比如召集店主开会调研、介绍媒体来采访等，这是她安心在这里营业的重要原因。

记者了解到，徐汇区在3年前提出“要在坚持以市场资源配置为主体原则，政府不干预市场自由配置的前提下，积极引导衡复风貌区内有特色、有传承的知名小店健康发展”。

10多年来负责永康路招商工作的上海派丰永康商业经营管理有限公司总经理池之蕙说，“酒吧街”完成整治后，她有意引导永康路成为一条居民不受打扰、商家能安心经营的“慢生活街”，一直没有高调宣传，“我们招商的理念就是一定要有好的品牌，尤其支持年轻人创业，只要有想法、有创意、敢拼搏就欢迎来开店。同样是咖啡店，只要有特色，这条街就不会千篇一律”。